O Brasil lidera o crescimento global de retail media em 2026. Entenda como PMEs que vendem em marketplaces já podem acessar esse canal, e quando vale testar.
Quando o termo “retail media” aparece no noticiário de marketing, o contexto costuma ser o mesmo: grandes varejistas monetizando dados de navegação, indústrias disputando espaço de destaque dentro de apps de supermercado, cifras na casa dos bilhões. É fácil um dono de PME ler essas notícias e concluir que o assunto não é para o tamanho do seu negócio. Os dados mostram outra coisa: parte relevante desse mercado já está desenhada, hoje, para caber no orçamento de quem vende em marketplace.
O tamanho do movimento
Segundo projeções da eMarketer apresentadas no Retail Media FC Summit, o investimento em retail media no Brasil deve crescer 38,4% em 2026, somando US$ 1,67 bilhão, o equivalente a cerca de R$ 8,4 bilhões na cotação atual. Esse ritmo coloca o país na liderança global de crescimento do formato pelo terceiro ano consecutivo. As projeções de médio prazo são ainda maiores: a eMarketer estima que o setor deve alcançar US$ 3,14 bilhões até 2029 e US$ 3,61 bilhões em 2030.
Ainda segundo o mesmo levantamento, os anúncios de busca dentro dos marketplaces continuam sendo o formato mais procurado pelos anunciantes, com intenção de compra declarada de 71,4% para os próximos 12 meses, mesmo com essa fatia caindo um pouco em relação ao ano anterior à medida que o mercado se diversifica para outros formatos.
O ponto que muda a conversa para PME: o retail media já tem porta de entrada de autoatendimento
O crescimento acima costuma ser contado pela ótica de quem vende mídia (os marketplaces) e de quem tem verba de branding para investir. Mas a estrutura de acesso já é outra. Uma pesquisa da Newtail em parceria com Comscore e Enext, batizada Retail Media Insights, ouviu mais de 120 empresas entre marcas, varejistas e agências, e encontrou que 64% das marcas já trabalham com estratégias ligadas ao canal, com o Mercado Livre (62%) e o Magalu (29%) como as plataformas mais procuradas.
Dentro do Mercado Ads, por exemplo, existe uma separação explícita de formato por porte de anunciante: o Product Ads é a modalidade voltada para pequenas e médias empresas, configurada pelo próprio vendedor direto no painel da conta, sem a necessidade de negociação com um time comercial ou orçamento mínimo alto de entrada. Já o Display Ads é o formato pensado para marcas maiores, com investimentos mais robustos e negociação dedicada. Essa divisão por si só derruba o argumento de que retail media é assunto exclusivo de indústria grande.
Por que o momento importa agora
Esse acesso chega em um momento específico para o pequeno varejo brasileiro. Segundo levantamento da Loggi, as PMEs registraram crescimento de 77% no e-commerce em 2025, o maior índice entre todos os perfis de vendedores, superando inclusive grandes marcas e marketplaces no ritmo de expansão. Ou seja: a base de pequenos negócios vendendo online está crescendo mais rápido do que o restante do mercado, exatamente no momento em que o canal de mídia dentro desses marketplaces está mais maduro e mais acessível.
Isso não significa que todo vendedor de marketplace deveria ligar campanhas de Product Ads amanhã. Significa que, pela primeira vez, a decisão sobre testar ou não esse canal deixou de ser uma questão de acesso e passou a ser uma questão de estratégia: quais produtos têm margem para sustentar um custo por clique adicional, qual é o ticket médio que justifica o investimento, e se o vendedor já tem o básico de listagem (fotos, título, avaliações) resolvido antes de pagar para aparecer na frente de mais gente.
O que vale observar antes de testar
Antes de destinar orçamento a anúncios dentro de marketplace, valem três perguntas práticas. Primeiro: o produto anunciado já converte bem organicamente, ou o problema é de listagem e não de visibilidade? Pagar para aparecer mais não resolve ficha técnica fraca ou avaliação baixa. Segundo: a margem do produto comporta um custo de aquisição adicional sem inviabilizar a operação? Terceiro: existe forma de medir o retorno desse investimento separado do restante das vendas do marketplace, para saber se o canal está de fato funcionando ou só empurrando vendas que aconteceriam de qualquer forma.
O que isso muda na prática
O retail media deixou de ser um fenômeno restrito a orçamentos de indústria com verba de branding e virou, também, uma ferramenta de autoatendimento dentro do painel de quem já vende em marketplace. O crescimento de 38,4% previsto para 2026 é dado de mercado grande, mas a porta de entrada, para quem se enquadra no perfil de pequeno e médio anunciante, já existe hoje, sem negociação comercial e sem orçamento mínimo alto.
Fontes
- Central do Varejo / eMarketer: Retail media no Brasil deve atingir US$ 3,14 bilhões até 2029
- SamMais / Retail Media FC Summit: Brasil deve liderar crescimento global de retail media em 2026
- Meio & Mensagem: pesquisa Retail Media Insights (Newtail, Comscore, Enext) sobre ads para PMEs
- E-commerce na Prática: guia Mercado Livre Ads, Product Ads x Display Ads
- Mercado & Consumo / Loggi: crescimento de 77% do e-commerce de PMEs em 2025