Enquanto o custo de aquisição paga sobe, o email marketing segue com o maior ROI do marketing digital. Entenda por que esse canal resiste e o que ele exige para funcionar.
O custo de trazer um cliente novo por canais pagos segue subindo ano após ano. Ainda assim, um canal que muitos donos de empresa consideram ultrapassado segue entregando o maior retorno sobre investimento de todo o marketing digital: o email.
O número que sustenta essa afirmação
A Litmus é referência internacional em benchmarks de email marketing. Segundo a empresa, o retorno médio global do canal fica entre US$ 36 e US$ 42 para cada US$ 1 investido. Esse é o maior ROI entre os canais de marketing digital acompanhados pela empresa. É um benchmark internacional, não específico do Brasil, mas o comportamento local aponta na mesma direção. Um levantamento que reúne dados da Litmus e da Brevo mostra que 92% dos brasileiros usam email. O benchmark de abertura médio na América Latina é de 26,32%, calculado pela Brevo sobre uma base de 11,9 bilhões de emails analisados.
Por que esse canal resiste quando outros ficam mais caros
A explicação não é nostalgia por uma ferramenta antiga. É estrutural. O email é um canal de dados de primeira parte. A lista de contatos pertence à empresa, e não a uma plataforma de terceiros sujeita a mudança de algoritmo ou leilão de lance mais caro. Os cookies de terceiros estão em fim gradual, e legislações como a LGPD seguem amadurecendo. Com isso, o valor relativo de qualquer canal que a empresa controla diretamente sobe. Isso acontece justamente porque os canais que dependem de rastreamento de terceiros ficaram mais caros e menos precisos. Outros levantamentos do setor já mostram essa alta estrutural do custo de aquisição.
Outro fator é a qualidade do dado disponível para quem envia. Numa rede social, a empresa só enxerga métricas agregadas de alcance. O email, por outro lado, permite rastrear comportamento individual: o que foi aberto, o que foi clicado, o que gerou compra. Esse rastreamento alimenta segmentação cada vez mais precisa. Segundo dados citados pela Campaign Monitor, campanhas segmentadas chegam a gerar até 760% mais receita do que disparos sem segmentação. Vale o alerta: esse é um número amplo o suficiente para variar bastante conforme o setor e a base de contatos da empresa.
O detalhe que separa quem aproveita esse ROI de quem desperdiça a lista
O benchmark de entregabilidade na América Latina, segundo a Brevo, fica em 87,4%, abaixo dos 91% registrados na Europa. A taxa de spam na região é de 6,4%. Essa diferença não é acidente de infraestrutura. É reflexo direto de prática. Listas mal higienizadas, envio sem segmentação e frequência mal calibrada derrubam a taxa de entrega antes mesmo de qualquer email ser aberto. Em outras palavras, o ROI alto do canal não é automático. Ele depende de tratar email como infraestrutura de relacionamento, com sistema e cadência, e não como disparo de massa esporádico.
O que muda na prática
O aumento estrutural do CAC em canais pagos é tratado com mais profundidade em outro conteúdo desta série. Ele torna qualquer canal de custo marginal baixo comparativamente mais valioso do que era há poucos anos. A conclusão prática para quem decide orçamento não é abandonar mídia paga. É parar de tratar a construção de lista própria e a qualidade de entrega de email como tarefa secundária. Hoje, trazer um cliente novo pelo canal pago está cada vez mais caro. Por isso, manter e reter quem já é contato ou cliente deixou de ser boa prática opcional. Fazer isso pelo canal que historicamente entrega o maior retorno por real investido virou decisão de margem.
