O estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil, mapeia R$ 42,7 bilhões investidos em mídia digital em 2025. Veja o que os números dizem sobre canal, formato e sazonalidade de orçamento.
Uma vez por ano, o IAB Brasil, em parceria com o Ibope, publica o retrato mais completo disponível sobre publicidade digital no país. A edição mais recente é o Digital Adspend 2026, com ano base 2025. Ela traz números que interessam a qualquer empresa que decide como distribuir seu orçamento de marketing, e isso vale mesmo para quem não compra mídia em grande escala.
O tamanho do mercado
Os investimentos em publicidade digital no Brasil somaram R$ 42,7 bilhões em 2025. Isso representa um crescimento de 12,7% em relação a 2024, o segundo maior avanço da série histórica iniciada em 2020. Só fica atrás, aliás, da alta de 27% registrada em 2021. Desde 2020, quando o mercado movimentava R$ 23,7 bilhões, o avanço acumulado já passa de 80%. Pela primeira vez, além disso, o investimento superou R$ 10 bilhões em cada um dos quatro trimestres do ano.
Onde a verba está concentrada: canal e formato
Na distribuição por canal, as redes sociais seguem absorvendo a maior fatia, com 55% do investimento. Em seguida vêm busca (26%) e publishers e verticais de conteúdo (19%). Já por formato, o vídeo lidera com folga, com 49% de toda a verba digital. Na sequência vem imagem (28%) e texto, categoria que reúne os links patrocinados em buscadores (24%).
Esse dado de formato deveria pesar na decisão de qualquer dono de empresa. Isso vale sobretudo para quem ainda trata vídeo como algo secundário no plano de conteúdo. Afinal, quase metade de todo investimento digital do país já está em formato de vídeo. Isso significa que a audiência, e o próprio leilão de mídia, já se organizou em torno desse formato. Como consequência, competir só com imagem estática fica mais caro e menos eficiente.
Duas categorias que ganharam vida própria neste ano
O estudo passou a tratar retail media como categoria autônoma pela primeira vez. O segmento somou R$ 4,8 bilhões em 2025, crescimento de 37% sobre o ano anterior. Esse dado, portanto, confirma, com metodologia diferente, o mesmo movimento já identificado por outros levantamentos do setor. Ou seja, a publicidade dentro de marketplaces e apps de varejo segue crescendo em ritmo acelerado no Brasil.
A segunda novidade é a primeira estimativa formal de DOOH, ou seja, mídia digital fora de casa. Esse formato inclui telas em mobiliário urbano, aeroportos e prédios comerciais, e somou R$ 4,4 bilhões em 2025. É um sinal, assim, de que o orçamento de mídia está deixando de ser dividido só entre “digital” e “tradicional”. Agora ele também existe num território híbrido: digital na tecnologia, físico no ponto de contato.
Onde a verba se concentra por setor
Cinco setores respondem por 48% de toda a verba digital do país: Comércio (25%), Eletrônicos e Informática (8%), Financeiro (6%), Educação (5%) e Mídia (4%). O setor de eletrônicos, aliás, foi o que mais cresceu no período, com alta de 42%. Esse avanço foi impulsionado em parte pelo calendário de eventos globais, como a Copa do Mundo, movimento que tende a se manter em 2026.
Para quem não está entre esses cinco setores, esse dado tem uma leitura dupla. Por um lado, há menos concorrência direta pela atenção do consumidor dentro do próprio digital. Por outro, o leilão de mídia (CPCs e CPMs) é definido pelo mercado como um todo. Ou seja, a pressão de custo gerada por esses setores concentrados afeta o preço pago por qualquer anunciante, dentro ou fora deles.
O dado mais útil para planejamento: o orçamento está deixando de ser sazonal
Talvez o achado mais prático do estudo seja, justamente, o que menos aparece nas manchetes. A distribuição do investimento ao longo do ano ficou mais equilibrada do que em qualquer edição anterior da pesquisa. O primeiro semestre de 2025 concentrou 20,8% do gasto anual, e o segundo semestre, 21,9%. Essa é, aliás, a menor diferença já registrada na série histórica.
Na prática, isso descreve uma mudança de comportamento do mercado como um todo. Antes, o padrão histórico era concentrar quase todo o investimento nos meses de Black Friday e Natal. Agora, por outro lado, o mercado brasileiro está espalhando o orçamento de forma mais constante ao longo do calendário. Isso acompanha, dessa forma, jornadas de consumo que também deixaram de ser sazonais. Segundo a CEO do IAB Brasil, Denise Porto Hruby, o mercado “não está só crescendo, está amadurecendo”. Isso significa verba mais distribuída e decisões mais integradas entre canais e formatos.
O que essa mudança muda para quem decide orçamento numa PME pequena ou média
Imagine uma empresa com a maior parte da verba ainda concentrada nos últimos dois meses do ano. Ela está operando, portanto, com o padrão de sazonalidade de anos anteriores, justo quando o próprio mercado está migrando para presença mais constante. Essa mudança tem duas implicações práticas. Primeiro, a disputa por atenção fora do período de Black Friday e Natal deve ficar mais acirrada nos próximos anos. Isso acontece à medida que mais concorrentes distribuem verba ao longo do calendário. Segundo, uma empresa que já opera com presença constante, em vez de picos sazonais, sai na frente. Ela tende, assim, a construir vantagem de reconhecimento de marca antes que a concorrência perceba a mudança.
O que muda na prática
O Digital Adspend 2026 confirma três movimentos que qualquer decisão de orçamento de marketing deveria considerar hoje. Primeiro, o vídeo deixou de ser opcional e já domina quase metade da verba digital do país. Além disso, retail media e DOOH deixaram de ser nicho e viraram categorias de peso próprio. E o mercado como um todo está amadurecendo para uma presença mais constante ao longo do ano, em vez de concentrada em datas comerciais. Ignorar essas três tendências não significa continuar fazendo o que sempre funcionou. Significa, na verdade, competir por uma atenção que já mudou de formato e de calendário, usando as regras do ano passado.
Fontes
- Conversion: Publicidade digital cresce 12,7% e soma R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025 (dados IAB Brasil / Digital Adspend 2026)
- Money Report: IAB Brasil destrincha a divisão da verba na publicidade digital
- Finsiders Brasil: Brasil investe R$ 42,7 bi em publicidade digital, aponta pesquisa do IAB
- IAB Brasil: página oficial da pesquisa Digital Adspend 2026
