Estudos recentes mostram alta estrutural no custo de aquisição de clientes (CAC). Entenda os fatores por trás desse aumento e o que isso muda na decisão de orçamento de marketing.
Toda empresa que investe em mídia paga já sentiu isso na prática nos últimos anos: o mesmo orçamento traz menos clientes do que trazia antes. Ainda assim, essa sensação não é imaginação nem falha pontual de campanha. Na verdade, é um padrão estrutural, documentado por múltiplos estudos de mercado. Por isso, entender por que ele acontece muda a forma correta de reagir a ele.
O tamanho da alta
Levantamentos do setor, compilando dados da SimplicityDX, HubSpot e outras fontes de benchmark, apontam algo expressivo. O custo de aquisição de clientes subiu 222% de forma acumulada ao longo dos últimos oito anos. Além disso, só entre 2023 e 2025, o salto foi de 40% a 60%. Ou seja, não é uma correção pontual de mercado. É uma curva que vem subindo de forma consistente, ano após ano.
No universo B2B SaaS, o retrato é semelhante. O relatório 2025 B2B SaaS Performance Metrics Benchmarks, da Benchmarkit, mostra que o indicador New Customer CAC Ratio chegou à mediana de US$ 2,00. Isso significa US$ 2,00 de despesa para cada US$ 1,00 de nova receita recorrente conquistada. Em outras palavras, a empresa mediana do setor está gastando o dobro do valor da receita nova só para trazer essa receita para dentro de casa. E isso é antes de contar qualquer outro custo de operação.
Por que isso está acontecendo: três forças que não vão se reverter sozinhas
O primeiro fator é a mudança de privacidade digital. O framework de rastreamento entre aplicativos da Apple fez com que apenas cerca de 25% dos usuários de iOS aceitem ser rastreados entre apps. Como consequência, isso degradou a precisão de segmentação das plataformas de anúncio. Assim, os lances precisam ser mais altos para alcançar o mesmo público, com menos precisão. Quem não tem infraestrutura própria de dados de primeira parte, portanto, absorve a maior parte desse aumento de custo.
O segundo fator é o fim gradual da atribuição via cookies de terceiros. Isso reduz a capacidade de medir com exatidão de onde vem cada cliente. Por consequência, o orçamento acaba empurrado para canais de última clicada, em vez de canais que constroem reconhecimento ao longo da jornada.
O terceiro fator é competitivo. Grandes players internacionais, como Amazon e Temu no mercado americano, dão lances mais agressivos em leilões de mídia paga. Esse efeito, por sua vez, se replica em qualquer leilão programático global, encarecendo o custo por clique para todo mundo que disputa a mesma audiência. Isso vale, inclusive, para quem não compete diretamente com essas empresas.
Assim, nenhuma dessas três forças é temporária. Ao contrário: são mudanças estruturais de infraestrutura e de comportamento competitivo, não uma flutuação de curto prazo que se resolve sozinha no próximo trimestre.
O ponto cego mais comum: medir CAC errado esconde o problema
Uma parte relevante do aumento percebido de CAC não vem de mídia mais cara. Na verdade, vem de medição incompleta. É comum, por exemplo, uma empresa calcular seu CAC somando apenas o valor pago diretamente às plataformas de anúncio, o chamado CAC de mídia. Esse cálculo, porém, ignora salário de quem opera as campanhas, ferramentas, comissões e agência. Por isso, esse CAC de mídia pode aparecer três a quatro vezes menor do que o CAC cheio (fully-loaded) real do negócio. Como resultado, decisões de expansão de investimento acabam baseadas em um número que não reflete o custo verdadeiro de crescer.
Outro erro recorrente, além desse, é comparar CAC blended com CAC por canal pago isoladamente. O blended mistura clientes orgânicos, indicados e pagos. Assim, tratar os dois como se fossem a mesma métrica distorce a leitura. Existe ainda o descasamento temporal, que consiste em dividir o gasto de um mês pelo número de clientes fechados no mesmo mês. Como o ciclo de vendas real, especialmente em B2B, costuma ser mais longo do que isso, essa conta acaba distorcendo o número nos dois sentidos.
O dado que muda a estratégia: nem todo canal está subindo no mesmo ritmo
O achado mais útil para quem decide orçamento não é a alta média do CAC. Na verdade, é a diferença entre canais. Segundo compilação de dados da HubSpot, canais pagos registraram altas de 40% a 60% no período recente. Já canais orgânicos e de indicação (referral) tiveram alta de apenas 5% a 10% no mesmo intervalo. Por isso, essa diferença muda o cálculo de estratégia. Depender de mídia paga como único canal de aquisição não é mais só uma escolha de estilo de marketing. Diversificar para orgânico, indicação e base própria, dessa forma, passou a ser uma escolha com impacto direto e mensurável na margem.
Um teste prático para saber se o problema é seu
Existe uma régua amplamente usada no mercado para avaliar essa relação. É a razão LTV:CAC, ou seja, o valor do tempo de vida do cliente dividido pelo custo de aquisição. Quando essa razão está em 3:1 ou acima, a operação de aquisição costuma ser considerada saudável. Abaixo de 2:1, no entanto, o alerta é sério. Nesse caso, o negócio está, na prática, pagando para ter cliente. Assim, qualquer aumento adicional de investimento em mídia paga só amplia o prejuízo por cliente novo, em vez de corrigi-lo.
O que essa informação muda na próxima reunião de orçamento
O aumento estrutural do CAC, portanto, transforma três perguntas em prioridade para qualquer dono de empresa ou diretor de marketing. A primeira: nosso CAC reportado inclui só mídia, ou o custo cheio da operação? A segunda: qual a proporção do nosso orçamento que depende de canais pagos versus canais orgânicos e de indicação? Vale somar a essa pergunta outra: o que aconteceria com nosso volume de clientes se o custo por clique subisse mais 20% no próximo ano? Por fim, a terceira: qual é a nossa razão LTV:CAC hoje, e ela justifica continuar escalando o mesmo mix de canais, ou pede uma redistribuição de investimento?
Empresas que tratam essas perguntas como checagem anual de rotina, assim, estão mais preparadas do que as que só reagem quando a performance já caiu. Afinal, segundo todos os dados disponíveis, essa tendência ainda não deu sinal de reversão.
Fontes
- Small Business Customer Acquisition Cost Statistics 2026 (StealthAgents): compilação de dados SimplicityDX, HubSpot, Benchmarkit, Gartner
- Ploomes: CAC, fórmula e benchmarks, citando o 2025 B2B SaaS Performance Metrics Benchmarks da Benchmarkit e o 2026 CMO Spend Survey do Gartner
- Incuca / Biblioteca RevOps: CAC de mídia x CAC cheio, blended x por canal, descasamento temporal
- GrowSurf: Customer Acquisition Cost Stats 2026, citando dados da HubSpot sobre alta de CAC pago x orgânico
